Phân tích web chưa được sử dụng đã bị lạm dụng!

Posted on 21/11/2009

0


Đọc cuốn Actionable Web Analytics có 1 đoạn ví dụ thật thú vị, chép lại cho bà con đọc chơi:

“… Ví dụ, có 1 công ty sản xuất phần mềm tên X đã xác định 1 nhiệm vụ tiên quyết là phải thu hút được càng nhiều người càng tốt vào website điền vào mẫu hồ sơ thông tin của họ để đội sales có thể liên lạc. Làm thế nào đạt được điều đó? Phân tích web đã dạy cho chúng ta rằng luôn luôn có những cách hết sức ngu ngốc để kéo hàng đống người vào để đăng ký 1 cái gì đó. Đối với công ty X thì cách đó là cho người ta 1 cái gì đó, thí dụ như 1 cái iPod Nano chẳng hạn. Thật chẳng may, với cách này, công ty sẽ chi cả đống tiền để thu về một mớ ‘đầu mối’ (sale lead) chất lượng kém.  Sẽ có hàng đàn người đăng ký vào website, điền form chỉ để nhận phần thưởng. Đó có phải là 1 ý hay khi phải trả lương cho nhân viên sales phí thời gian liên lạc với những người này?

Thực tế cho thấy, nếu công ty X thật sự làm theo cách này, thì họ sẽ có thể nhận được rất nhiều đăng ký mới trong 1 thời gian ngắn. Điều đó cũng có nghĩa là công ty X sẽ gây phiền hà cho rất nhiều người không hứng thú với việc nhận cuộc gọi từ nhóm sales của công ty. Nhưng trên hết, chất lượng leads của công ty sẽ tụt xuống gần zero, nghĩa là nhóm sales sẽ mất thời gian gọi điện thoại mà chả thu được gì.

Kết luận: điều quan trọng là đừng bị kích động sử dụng phân tích web cho những mục tiêu ngắn hạn. Phân tích web mà không gắn kết với 1 chiến lược marketing toàn diện lâu dài (tập trung vào các mục tiêu trọng yếu của công ty) thì cũng giống như một chiếc tàu không có thuyền trưởng. Các thủy thủ, thuyền buôn và những người khác có thể chạy lòng vòng làm các cải tiến nhỏ cho hoạt động của tàu, nhưng cuối cùng có thể làm cho tàu mắc cạn. Tập trung quá kĩ vào các loại tỉ lệ chuyển đổi (conversion rates) mà bỏ quên hoạt động thương hiệu và các nhiệm vụ không thể định lượng được khác có thể đưa đến thảm họa. Luôn nhớ rằng mọi thứ đều đi theo các mục tiêu chính của toàn business thì sẽ tiến đến thành công.”

Bản thân tôi cũng đã được biết một trường hợp tương tự như ví dụ trên từ công ty của 1 người bạn. Công ty cũng tặng quà cho khách hàng bằng cách kéo hàng đống người vào website đăng ký. 1 lượng teen hùng hậu đã được “huy động” vào chiến dịch này trong khi khách hàng mà công ty hướng đến hoàn toàn không phải thuộc giới này. Sales nhận được 1 danh sách toàn là teen nên chẳng buồn gọi điện thoại –> thất bại.

Vẫn chưa nhìn ra chỗ trục trặc trong cái chiến thuật trên, cô bạn của tôi vẫn kiên trì với suy nghĩ sẽ sử dụng phân tích web để phân tích đám traffic tương tác trên website, từ đó lọc ra được visitor nào là thật sự quan tâm, visitor nào chỉ vào để cốt nhận quà thưởng. Vâng, để thõa mãn ý muốn này, phân tích web sẽ phải làm công việc tracking từng visitor một và gắn cho mỗi đứa 1 cái identity cụ thể, analyse từng đứa một chứ không phải là analyse theo nhóm như hiện tại. Mới nghĩ qua đã thấy cách này ‘đụng’ tùm lum:

1- luật riêng tư: có lẽ ít người biết chứ ở Mĩ có nguyên 1 cái luật chống ‘theo dõi’ (spy) hành vi cá nhân của từng người dùng với danh tính của họ trên Internet, dù là “vì họ đang vào website của mình”. Ở Việt Nam chắc chưa có luật này.

2- về mặt kỹ thuật track hành vi cá nhân có thể thực hiện được nhưng khá phức tạp, phải thay đổi nhiều thứ trên site, phải tốn nhiều năng lực xử lý dữ liệu hơn mà có lẽ giá cũng không rẻ chút nào.

3- về mặt phân tích, bạn đã chuẩn bị ngồi phân tích dữ liệu của hàng ngàn profile dữ liệu để lọc ra ai mới là người quan tâm thật sự?? Xem từng profile một? Không khả thi rồi. Dùng các chức năng khác của Web Analytics tools? Cái này chưa thử nên chưa chắc chắn độ mạnh của nó, nhưng chắc chắn là : hoặc là tốn kém vô vàn năng lực xử lý hoặc là sẽ rất hạn chế trong việc xử lý dữ liệu, rõ ràng là vậy, chỉ có thể chọn 1 trong 2!

Toàn là khó khăn và trắc trở trong khi đó nổi lên 1 câu hỏi rất lớn:

Tại sao phải tốn công ‘cào’ cả vàng lẫn cát cho vào 1 thúng, xóc lên, xong rồi lại phải ngồi tỉ mỉ lụm từng hột vàng ra khỏi cái đống đó???