Từ business goals tới online marketing goals

Posted on 30/11/2009

3


Một khi đã nắm rõ business goals, bạn đã sẵn sàng nghiên cứu kênh online sẽ hỗ trợ cho các mục tiêu đó. Trong công đoạn này, sẽ hữu ích hơn nếu chúng ta chia nhỏ quá trình bán hàng (sales process) thành các bước riêng biệt. Sau nhiều năm, các nhà nghiên cứu marketing đã thống nhất xác định quá trình trên như là 1 dây chuyền 4 bước có tên gọi conversion funnel. Một funnel điển hình sẽ gồm 4 giai đoạn:
conversion funnel

conversion funnel

Để hiểu quá trình này hoạt động như thế nào, ta hãy xem xét 1 lần mua hàng đơn giản: 1 cậu bé đi vào trong 1 siêu thị để mua nước ngọt. Trước thời điểm cậu ta đến được siêu thị, giai đoạn Nhận biết có thể đã xảy ra rồi, đặc biệt là nếu cậu đã thấy nhiều quảng cáo giới thiệu các loại nước giải khát khác nhau hoặc nghe theo lời bạn bè. Giai đoạn Muốn xảy đến khi cậu khát nước. Đứng trước 1 thức uống giải khát, cậu sẽ xem xét lại các lựa chọn khác nhau. Đây chính là giai đoạn Cân nhắc. Cuối cùng, cậu chọn 1 lon trên kệ, rồi tính tiền.
Để hiểu rõ vai trò của web như thế nào trong việc hỗ trợ 1 marketing funnel điển hình, hãy giả sử có 1 đơn vị bất động sản chuyên bán các loại nhà và căn hộ cao cấp. Ở mức độ cao nhất, việc kinh doanh này có 1 mục tiêu đơn giản: bán được càng nhiều bất động sản càng tốt. Hầu hết người mua không mua các loại nhà đắt tiền thông qua Internet, vì vậy Online Marketing khó có thể được coi là 1 kênh có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng. Tuy vậy, bạn sẽ thấy rằng một website thông minh và biết hướng trọng tâm vẫn có thể tạo ra một tác động tích cực cho công việc kinh doanh. Hãy thử xem xét kênh web có thể giúp gì trong từng giai đoạn cho doanh nghiệp bất động sản này:
Awareness – Nhận biết
Giai đoạn này liên quan đến việc mang sản phẩm ra trước “tầm mắt” của khách hàng để thu hút sự chú ý của họ. Trong giai đoạn này, đơn vị bất động sản kia bình thường sẽ tập trung vào các kênh truyền thông truyền thống như quảng cáo trên báo, tạp chí. Nhưng Web cũng có thể hỗ trợ ở đây. Sử dụng quảng cáo trên công cụ tìm kiếm hay thậm chí là 1 chiến dịch tuyên truyền mạnh mẽ trên các blog, công ty có thể cố gắng kéo thêm người dùng vào website, tại đó sẽ trình diễn các mẫu bất động sản 1 cách hấp dẫn. Phân tích Web có thể giúp họ xác định được hiệu quả của các hoạt động này và giá trị của chúng đối với toàn business. Phân tích cũng có thể giúp xác định các cơ hội để cải thiện cách thức hoạt động.
Interest – Muốn
Trong giai đoạn này, 1 công ty cố gắng làm cho khách hàng của họ trở nên phấn khích với sản phẩm của công ty. Đối với công ty bất động sản trên, kênh web có thể có 1 vai trò quan trọng nếu website khuyến khích được khách ghé thăm tìm hiểu về các lợi ích mà website đem đến cho họ. Những người mua bất động sản cao cấp thường là những người bận rộn, và họ có xu hướng chuộng các cách trình bày theo kiểu đa phương tiện, cho phép họ xem xét một bất động sản 1 cách thoải mái ngay tại văn phòng.
Đóng góp của Web cho giai đoạn này không dừng lại ở đó. Website này không nên chỉ là 1 địa chỉ trực tuyến để khách hàng tìm hiểu về các sản phẩm. Khách hàng cần có khả năng xem được các blog, các nhận xét, các bàn luận của những khách hàng khác về công ty được post trên các diễn đàn. Vì vậy, nhà bất động sản nên xây dựng 1 chiến lược vượt ra ngoài giới hạn website, tham gia vào cộng đồng mạng trên khắp Internet. Ví dụ, công ty có thể tài trợ cho 1 website dành cho những người thích các chuyến du lịch cao cấp, xa hoa. Hoặc cũng có thể đặt các quáng cáo banner trên các cổng thông tin về tài chính.
Tại đây phân tích web có thể hỗ trợ bằng cách đo đạc hiệu quả của 1 website trong việc thu hút và giữ khách hàng, đồng thời đánh giá giá trị của các mục tiêu khác.
Consideration – Cân Nhắc
Các marketers định nghĩa Cân nhắc là 1 quá trình đánh giá để mua hàng, có thể là sẽ chấp nhận hoặc từ chối mua. Thông thường trong giai đoạn này, các website sẽ giúp cung cấp thông tin (thường là tâng bốc) về sản phẩm và dịch vụ. Trong trường hợp của nhà bất động sản, website nên làm được nhiệm vụ giáo dục cho khách hàng, nhưng phải với 1 thái độ thân thiện, từ đó khuyến khích họ trở lại nhiều lần sau, bên cạnh đó là cung cấp cho họ các thông tin mà họ cần 1 cách dễ dàng ngay khi có yêu cầu. Điều này sẽ tạo điều kiện cho việc thu thập thông tin để liên lạc khách hàng, biến họ thành các khách hàng tiềm năng.
Phân tích web sẽ giúp đánh giá hiệu quả của các nỗ lực trên bằng cách đo đạt các thứ như tỉ lệ chuyển đổi (conversion rates) và xác định các từ khóa nào hay các nguồn nào giúp mang lại nhiều khách hàng sẵn sàng nhấc máy điện thoại lên, liên lạc với công ty nhất (rất rất hữu ích cho việc hoạch định lại kế hoạch quảng cáo, SEO, …)
Purchase – Mua
Đây có lẽ là giai đoạn đơn giản nhất trong tất cả các giai đoạn của marketing. Vai trò của web trong giai đoạn Mua có khi tương đối không quan trọng, nhưng cũng có khi là rất quan trọng, tùy theo trường hợp. Ví dụ, đối với các công ty thương mại điện tử, họ thực hiện trọn vẹn cả quá trình trên mạng. Vì vậy, họ đầu tư rất mạnh để bảo đảm rằng mọi thủ tục checkout đều phải thông suốt. Trong ví dụ của web bất động sản, giai đoạn này có lẽ không tồn tại hoặc không cần thiết.
Bằng cách xem qua toàn bộ marketing funnel của bạn từng bước như trên, bạn có thể thấy mục tiêu Web tự phân ra theo mục tiêu kinh doanh của bạn như thế nào. Một khảo sát cẩn thận cách mà Web đóng góp vào từng gia đoạn sẽ giúp bạn cô lập những điểm mà nó có tác động lớn nhất. Ví dụ, nhà bất động sản có 1 mục tiêu kinh doanh rất rõ ràng: bán nhiều bất động sản hơn nữa. Tuy vậy, mục tiêu website của họ sẽ khác tí chút:
– Tăng độ nhận biết về các bất động sản.
– Tạo ra các trải nghiệm một cách cảm xúc và cảm hứng cho khách hàng để khiến họ phát sinh ý muốn hoặc “giữ chỗ” trong tâm trí họ.
– Cung cấp các thông tin nhanh chóng và dễ dàng để hỗ trợ cho khách hàng cân nhắc, ra quyết định.
Chú ý rằng chúng tôi bỏ qua bước Mua. Mặc dù Web có thể hỗ trợ tại bước đó, nhưng giá trị tiềm năng của nó có thể mờ nhạt, không nên được đưa xem xét trong mục tiêu chung.
(Bài này dịch từ  Actionable Web Analytics – Jason Burby & Shane Atchison)

Bài viết liên quan: