Xác định giá tối ưu cho sản phẩm bằng phân tích web

Posted on 23/03/2010

14


Báo trước rằng phương pháp này tốt nhất nên được  áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trên Internet, mua bán qua mạng hoặc có 1 số lượng khách hàng nhất định chấp nhận thương mại điện tử. Phương pháp này được giới thiệu bởi Rachit Dayal, lead consultant của công ty Happy Marketer.

Trước hết xin giới thiệu (hoặc nhắc lại) về mối quan hệ của nhu cầu và giá thành sản phẩm:

Ảnh hưởng cung cầu lên giá thành sản phẩmCái này rất cơ bản nên tôi cũng không nhớ và không tra xuất xứ của nó làm gì nữa. Rất hợp lý thôi:

– khi giá thành sản phẩm càng cao thì nhu cầu của người mua sẽ càng giảm và ngược lại (hình trái).

– vấn đề là  doanh thu sẽ không đi theo đường thẳng như hình bên trái mà sẽ là 1 đường cong như hình bên phải. Nghĩa là giá cao hơn chưa chắc đã là doanh thu thấp hơn hoặc ngược lại. Nó sẽ có 1 điểm tối ưu, mà nếu đi qua điểm đó, tăng giá nữa bạn sẽ bắt đấu giảm doanh thu, nếu thụt dưới điểm đó thì càng giảm giá bạn sẽ càng giảm doanh thu.

Đây là qui luật mà người ta tìm thấy. Bàn cãi gì thì ở bài khác. Vấn đề của bài này là dùng phân tích web để tìm ra cái điểm tối ưu trên. Thế tại sao lại đề xuất công cụ phân tích web để làm việc này? Bình thường người ta dùng cái gì? Bình thường thì một là … đoán mò, hai là làm khảo sát ý kiến khách hàng, ba là làm test ngay tại quầy bán hàng. Khỏi so sánh cũng thấy nếu có thể sử dụng phân tích web để thực hiện sứ mạng này thì nó sẽ tiết kiệm được chi phí để làm survey, làm test (vốn rất đắt đỏ và mất nhiều thời gian) lại cho kết quả trung thực hơn hẳn. Vấn đề là làm online test thì có thể chỉnh sửa, làm lại bất cứ lúc nào với 1 chi phí rất thấp. Thế thì làm như thế nào? Hãy xem thử case study sau của công ty Genopal:

Genopal price testing
Genopal sắp ra mắt 1 sản phẩm phần mềm mới trong vòng 72 giờ tới. Họ đã có  website và chương trình marketing để thu thập địa chỉ khách hàng nhiệt tình. Sản phẩm của họ đã mất cả năm để thực hiện, nhưng họ vẫn chưa chắc giá nào sẽ là phù hợp nhất (doanh thu cao nhất): 24.95 hay 29.95 hay 39.95 USD?

Trên website, họ đã có phần giới thiệu về sản phẩm ở trang chủ, nơi khách hàng thường bước vào đầu tiên để tìm hiểu về sản phẩm của họ. Từ trang chủ họ sẽ dẫn 1 link đi về trang Mua, nơi họ sẽ trình bày đầy đủ nhất tất cả các thông tin về sản phẩm mới mà người dùng đang muốn tìm hiểu cùng với giá thành sản phẩm. Trang cuối cùng là trang Check out, thủ tục để người mua hoàn tất các điều kiện thanh toán khi họ đồng ý mua sản phẩm.

buy it pageBài test của chúng ta sẽ thực hiện như sau: tại trang Mua, chúng ta sẽ có 3 phiên bản khác nhau của trang này,  mỗi phiên bản giống y hệt nhau, chỉ khác nhau cái mức giá cần kiểm tra (nhìn hình trên). Nếu chỉ hài lòng với dữ liệu của Google Analytics thì bạn và webmaster phải tự mình bố trí việc đưa 3 phiên bản đó lên online thay phiên nhau, và tự ghi nhận lại thời gian để ráp với số liệu. Khá phiền phức! Google cho ta 1 công cụ hữu hiệu hơn (cũng free luôn!), đó là Google Optimizer. Bạn chỉ việc set up bài test cũng như 3 phiên bản của bạn trên công cụ này thì nó sẽ tự động test theo thời gian bạn chọn và báo cáo số liệu đầy đủ, chính xác không cần bạn phải bận tâm ghi chép, đồng thời nó có thể tích hợp dữ liệu với Google Analytics.

Genopal cũng sử dụng Google Optimizer cho việc kiểm tra giá của mình với 3 mức giá trên, và sau đây là kết quả họ thu được:

price test result
Nhìn vào kết quả này thì thấy ngay con số 24.95 USD là lý tưởng vì nó mang lại doanh thu cao hơn nhiều lần so với 2 mức giá còn lại. Một số lưu ý khi sử dụng phương pháp này:

– Khi test giá thì cần giữ cho các phiên bản phải giống nhau hoàn toàn, chỉ khác mức giá, để tránh nhiễu số liệu.

– Số liệu có thể chưa đủ đáng kể đến kết luận nếu thời gian test quá ngắn hoặc lượng khách ghé thăm không đáng kể. Do đó cần kiên nhẫn chờ đợi để có số liệu đáng tin cậy, Google Optimizer có những dấu hiệu thông báo giúp ta xác định khi nào thì số liệu đã đủ hoặc chưa đủ đáng kể. Và chính vì lý do này mà ta nên dẫn khách hàng từ trang có traffic cao nhất trên website (thường là trang chủ) về đến trang cần test để nhanh chóng đạt số mẫu cần thiết.

– Mức giá lựa chọn ban đầu nên có ý nghĩa về mặt thị trường, khá sát với nhu cầu thị trường và ý kiến người dùng thì bài test sẽ tăng giá trị và tính chính xác. Ví dụ, bài test của Genopal cho thấy, có khả năng 1 mức giá thấp hơn 24.95 vẫn cho 1 doanh thu cao hơn. Đó là do số liệu đầu vào của Genopal đưa ra chưa gần tối ưu.

Chúc các bạn có những thí nghiệm hứng thú!🙂

(xem thêm slidesvideo clip trình bày của Rachit Dayal)