Case study tối ưu hoá chiến dịch PPC tại khách sạn Swissotel

Posted on 25/03/2010

5


Giờ ta hãy theo Barbara Pezzi tìm hiểu về câu chuyện phân tích web của Swissotel the Stamford trong 1 năm vừa qua. Cô sẽ kể cho chúng ta nghe việc cô đã tối ưu các chiến dịch PPC (pay per click) – nôm na là quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo – của tại khách sạn cô như thế nào. Cách làm của cô như sau:

– Bước 1: phân tích traffic vào website trước khi bắt đầu chiến dịch: khách hàng đặt phòng trên mạng của khách sạn là ai? Từ đó có thể chọn ra được những quốc gia phù hợp cho chiến dịch (tức mang lại nhiều lợi nhuận nhất):

Chọn quốc gia làm PPC
Từ hình trên ta thấy, có thể Singapore mang lại nhiều traffic nhất, nhưng khách hàng từ Mĩ, Anh, Úc mới thật sự chịu chi nhất! Vì thế ta tiến hành chiến dịch trên 3 quốc gia này. Sau 1 tháng thực hiện chiến dịch, ta tiến hành bước tiếp theo:

– bước 2: dùng advance segment để tách riêng dữ liệu đến được website thành nhiều khúc nhỏ để phân tích, ví dụ như Google PPC Stamford là tổng traffic từ Google, hay PPC Stamford UK là tổng traffic từ Anh đến website bằng con đường PPC, …

tách 1 khúc dữ liệu từ chiến dịch cũ
Tiếp tục bước này, ta so sánh số liệu của mỗi quốc gia với nhau trên toàn bộ traffic và trên phân khúc Google PPC Stamford vừa tách:

So sánh số liệu
Sau 1 tháng chạy chiến dịch, ta thấy 3 quốc gia này dẫn về website 1 số lượt truy cập khá tương đương nhau, trong đó Mĩ là thấp nhất, nhưng nếu xét riêng các chiến dịch PPC, thì Mĩ mới là quốc gia mà chiến dịch PPC của Swissotel kéo về nhiều lượt truy cập nhất. Có thể có những lý do ngầm nào đó ở đây, nhưng ta sẽ tìm hiểu sau và tiếp tục so sánh các khía cạnh khác trên 3 quốc gia:

so sánh lượng giao dịch và doanh thu trung bình mỗi lần giao dịch
Xem đến đây thì ta thấy mặc dù ở trên, PPC của Anh đóng góp khá nhiều traffic, nhưng số lượng giao dịch của Anh chiếm tỉ lệ thấp nhất, chỉ có 6.25%. Nhưng nhìn vào trung bình số tiền cho 1 lần giao dịch của Anh thì lại cao gấp đôi 2 quốc gia còn lại. Đối với Barbara, như thế nghĩa là  1 tiềm năng rất lớn từ Anh còn bỏ ngõ –> Cô muốn có thêm nhiều khách hàng từ Anh!

Do đó cô quyết định đào sâu hơn số liệu của PPC từ Anh trong tháng vừa qua. Cô thắc mắc : “họ tìm cái gì, và xem những gì?”

xem tỉ lệ pageview của các trang được xem ở PPC từ Anh

Chỉ nhìn của Anh thôi không đủ, cô nhớ rằng luôn luôn phải so sánh với các thành phần khác, số liệu mà không so sánh thì sẽ hoàn toàn vô nghĩa:

xem tỉ lệ pageview của các trang được xem ở PPC từ Úc
Như thế sau 1 tháng đầu tiên hoạt động, cô đã tìm ra định hướng, đó là tấn công chủ yếu vào khách hàng Anh, và đó là mục tiêu tháng tiếp theo của cô. Để đạt được mục tiêu đó, cô phải tiếp tục phân tích và tìm ra phương hướng để tối ưu các hạng mục sau:

– Landing pages (trang được đặt làm trang đầu tiên khi PPC dẫn khách về).

– Nội dung được xem.

– Các từ khoá được sử dụng.

– Time partying (khi nào người ta đặt phòng nhiều nhất?)

– Vị trí đặt quảng cáo.

– Nội dung mẫu quảng cáo.

Quá trình phân tích và tối ưu cứ thế hơn nữa và hơn nữa, rồi sau 6 tháng, cuối cùng cô đạt được kết quả như sau:

Kết quả phân tích và tối ưu sau 6 tháng
Cô đã tăng được đáng kể phần giao dịch từ Anh và đúng như cô tính toán từ đầu, trung bình số tiền cho 1 lần giao dịch từ Anh vẫn thuộc hàng cao nhất trong 3 quốc gia. Bên cạnh đó, cô còn tăng được số tiền giao dịch trung bình từ Úc lên mức rất cao, trong khi Úc vẫn đem về nhiều giao dịch nhất. Mĩ có số tiền giao dịch trung bình thấp nhất được cô hạ số lượng giao dịch xuống thấp nhất. Nghĩa là Barbara đã cố gắng chuyển dịch số tiền đầu tư cho các giao dịch từ nước có hiệu quả thấp hơn sang quốc gia chịu chi hơn để đạt được lợi nhuận cao hơn. Cụ thể hiệu quả tổng kết như sau:

hiệu quả chiến dịch PPC của BarbaraThật tuyệt vời khi nhìn thấy chiến dịch đã tiết kiệm 21.78% chi phí, trong khi lại tăng đến 67.78 % lợi nhuận từ đó dẫn đến tăng gấp đôi ROI – lợi nhuận/vốn đầu tư vào chiến dịch. Biết rằng doanh thu của tháng 12 đối với 1 khách sạn lúc nào cũng cao hơn so với các tháng khác nhưng các con số trên là so sánh về tỉ lệ và nó rất khả quan. Điều đó chứng tỏ cô đã đi đúng hướng, nên càng đi càng có lợi.