Dùng báo cáo thị trường trong việc lập chiến lược

Posted on 07/05/2010

0


Tiếp theo loạt bài cân nhắc chiến lược online marketing cho các start-up, tôi giới thiệu một số công cụ mà những người chủ của start-up không thể bỏ qua trong quá trình làm chiến lược của mình. Phải kể đến đầu tiên là các báo cáo thị trường miễn phí.

Start-up không có nhiều tiền để mua các báo cáo hoàn chỉnh, chi tiết. Với một công ty đầu tư lớn cho một dự án thì việc dành ra một ngân sách để mua các báo cáo thị trường là hợp lý, tiện lợi. Với start-up, nếu biết cách và chịu khó lùng sục, tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn, ta vẫn có thể đạt được những kết quả tương tự như khi bỏ tiền ra, bù lại ta sẽ mất thời gian.

Tùy theo từng ngành, từng lĩnh vực mà loại thông tin ta cần cho quá trình nghiên cứu chiến lược sẽ khác nhau. Các công ty có khi phải trả tiền cho các agency cung cấp thông tin, nhưng có lúc, số liệu có sẵn, free và chất đống ở 1 cái sở nào đó, hoặc phát không nhan nhãn trên 1 trang web của chính phủ. Có một điều chắc chắn là ít khi nào ta tìm thấy một bản báo cáo hoàn chỉnh đúng cái mà ta cần. Thường thì ta phải ráp nối, tổng hợp thông tin, suy nghĩ từ nhiều bản báo cáo khác nhau (Xài đồ free mà, nên rất cần não!)

Thường thì các công ty nghiên cứu thị trường vẫn tung ra các báo cáo miễn phí có giới hạn. Đó là một chiêu tiếp thị của họ. Tận dụng các báo cáo có giới hạn đó cũng rất hữu ích. Đối với thị trường Mĩ hoặc các nước phát triển, ta sẽ thấy do sự phát triển và cạnh tranh của các công ty nghiên cứu thị trường mà số liệu free được gieo rắc khắp nơi. Chỉ cần gom cái đống số liệu đó lại ta cũng thấy được một bức tranh khá rõ ràng. Ví dụ, sử dụng Google trends bạn sẽ thấy rất thích thú khi nó cho ta 100 từ khóa được search nhiều nhất tại Mĩ tại bất cứ thời điểm nào của quá khứ và hiện tại ngay lúc này luôn, nhưng số liệu đó chỉ có cho nước Mĩ mà thôi. Các công ty như Nielson, Comscore, … vẫn phát hành thường xuyên các báo cáo cho các ngành.

Ta sẽ tự hỏi tại sao ở Mĩ, mức độ free nó lại cao đến thế, khác nào phát không, ai thèm mua nữa. Nếu ta biết rằng mức độ phân tích và làm việc dựa trên facts, số liệu ở Mĩ cao đến mức nào thì sẽ thấy họ chẳng hài lòng với cái đống số free của các công ty kia. Họ cần biết chính xác các chiều kích của cái niche mà họ đang đầu tư vào chứ không chấp nhận nhìn ở mức chung rồi đoán già đoán non ra cái phân khúc của mình. Do đó các bản báo cáo free của các công ty kia chỉ như mồi nhử, demo cho các công ty lớn khác vào xem thôi, hay cũng là 1 chiêu branding, để lên báo, viết blog, … Ngược lại, cũng nhờ vậy mà các start-up ở Mĩ được hưởng lợi nhiều hơn, không cần tốn nhiều tiền mà vẫn có khá nhiều insight của khách hàng. Do đó cuộc cạnh tranh ở Mĩ lại càng căng thẳng hơn, một cóc con mới ra ràng vẫn có cơ hội lớn lên thành người khổng lồ.

Do đó, những ai đang ‘canh tác’ trên thị trường Mĩ, Châu Âu, … nếu vẫn chưa bao giờ nghiên cứu báo cáo thị trường, thì hãy xem lại, bạn đang phí phạm của trời cho đấy! Trở lại với thị trường Việt Nam, ta thấy các báo cáo free của các công ty ít hơn hẳn về mật độ, nhưng không phải là không có. Ở Việt Nam lại có thêm cái vấn đề tính xác thực của các báo cáo, đòi hỏi chúng ta phải xem xét kĩ cái phương pháp nghiên cứu của báo cáo, so sánh kết quả báo cáo với cảm nhận của chúng ta, xem có hợp lý chưa, có điểm nào vô lý không. Nếu có thì tại sao, … Cuối cùng nhận ra được là có thể xài được báo cáo ở mức độ nào.

Gần đây có 1 báo cáo rất chi tiết về cư dân mạng Internet tại Việt Nam. Báo cáo free khá đầy đủ và insightful. Báo cáo do công ty nghiên cứu thị trường Cimigo thực hiện. Đọc lướt qua các kết quả của báo cáo tôi nhận thấy có điểm bất ổn. Tôi không tin rằng người dùng Internet Việt Nam không chơi game online nhiều. Tôi không tin rằng số người dùng internet để học hỏi lại nhiều đến mức như báo cáo.

Xem báo cáo trên tôi cảm nhận được kết quả rất khớp với 1 nhóm đối tượng mà thôi và nó rất là predictable. Do đó, tôi xem xét lại phương pháp nghiên cứu của báo cáo. Họ lấy mẫu ở các thành phố chính thôi. OK. Họ ưu tiên 2 thành phố lớn có số lượng mẫu cao hơn. OK. Trên mỗi giới tính, họ sẽ dựa trên từng nhóm tuổi, rồi phỏng vấn ngẫu nhiên trên từng nhóm tuổi đó. Hết! Theo tui tới đây là không OK. Vì trong mỗi nhóm tuổi, chúng ta thấy rõ người ta không ứng xử cùng dạng. Thí dụ, đối với lứa teen thì đứa nhà giàu sẽ khác, đứa nhà nghèo khác, đứa có đi học khác, đứa nghỉ học khác. Theo tôi, để tìm ra các xu hướng chính của 1 cộng đồng, thì bắt buột phải chia nhỏ cồng động thành các group đồng dạng, rồi tìm xu hướng của các group đó và tổng hợp lại theo trọng số phù hợp cho từng group.

Vì thắc mắc như vậy, nên tôi có liên hệ với bên Cimigo, hỏi họ rõ hơn về cách thu thập số liệu. Họ xác nhận 1 điều: bởi vì cách phỏng vấn của họ là thông qua điện thoại, nên chắc 1 điều là họ đã bỏ sót nhóm đối tượng không có điện thoại. Thường thì nhóm này rơi vào những người có thu nhập thấp hoặc trình độ dân trí thấp. (Theo tui lứa này chơi game khá nhiều trên internet và sử dụng internet công cộng nhiều, có lẽ vì vậy mà 2 hạng mục này có số liệu khá thấp trong báo cáo). Như vậy, tôi đã xác định được: báo cáo của Cimigo sẽ sát sao và insightful cho nhóm đối tượng có trình độ dân trí cao, có thu nhập từ trung bình trở lên, trong đó có nhân viên văn phòng. Từ đó, ta thấy bản báo cáo này vẫn rất hữu ích cho các dự án có trọng tâm nằm ở các đối tượng trên. Còn mang báo cáo ra làm chuẩn cho cả Vietnam Internet Citizens như Cimigo claim thì không.